E-mail marketing - עובד? ואיך כן...?
נכתב על ידי theMarker
ראשון, יוני 17, 2007
בהמשך לפוסט הקודם "מלחמת העולמות" נתוני מחקר שפורסם לאחרונה (the “Email Marketing Industry Census 2007″) מראים כי חברות בשוק מוציאות כ1/5 מתקציב השיווק שלהן על e-mail marketing כ-20% משאלון שהופץ בין מפרסמים ואנשי שיווק נראה כי 81% מהמפרסמים שמשתמשים בשיטה זו מבינים כי אינם משתמשים בה כראוי לחילופין לא ממצים את הפוטנציאל הרבה הטמון בשיטה, רק 13% טענו שהם יודעים כיצד למנפה ע"מ להגיע לתוצאות משביעות רצון. מידע סטטיסטי נוסף של E-consultancy’s April 2007 roundtable מלמד אותנו רבות בנוגע לטרנדים הרבים והשונים בשוק ושימוש נכון בשיטת ה-e-mail marketing : כ-47% לא יודעים את ה-ROI (return of investment של מיילים יותר ממחצית מהנשאלים (55%) טוענים כי ה-ROI חיובי כמעט פי 3 כשליש (32%) טוענים כי ה-ROI חיובי כמעט פי 5 יותר ממחצית מהנשאלים (57%) טוענים כי הארגונים בהם הם עובדים משתמשים בפחות מ-50% מהפונקציונליות של מערכות המייל שלהן פחות משליש טענו כי הם משתמשים ביותר מ-50% מהיכולות ארגונים רבים מפגרים מאחור בגלל חוסר היכולת לבצע אינטגרציה עם פעילויות מכירתיות / שיווקיות אחרות. שני שלישים מהנשאלים טענו כי האינטגרציה קיימת אך ללא ספק דורשת שיפור אחד מתוך 10 טענו כי אין אינטגרציה כלל 12% טענו כי הם מטפלים בכך הפעלת מערכת המיילים יכולה להתבצע עקרונית in-house ע"י רכישה או בנייה של מערכת ייעודית אך ניתן כיום גם להשתמש במערכות מייל צד ג' אשר ע"י מתן רשיון הפעלה מאפשרת לחברה ליזום, לשלוח ולעקוב אחר ביצועי הקמפיין. המחקר מעלה שאלות ותהיות רבות בנוגע להבנה של כוחו של ערוץ זה והיכולת שלו למנף את מאמצי השיווק, אני שואל את עצמי האם עדיין לא ברור כוחו של ערוץ זה? ואם כן מדוע לא הופנם כמו שצריך, כפי שציינתי בפוסט הקודם מדובר בכלי משמעותי והכרחי בארגז הכלים של כל איש שיווק. היכולת להפעיל ערוץ זה בצורה מיטבית מחייבת הבנה מלאה במספר רבדים ואנסה לתארם ממש בקצרה: רובד טכנולוגי אפיון ובנייה של מערכת חכמה היודעת לבצע את פעילות השליחה בצורה חכמה מבלי להדליק נורה אדומה אצל ספקי האינטרנט (כידוע אתם יכולים להיחשב כ-spam-רים). תכנון מערכת אשר מאפשרת Measurement & Analytics , Personalization , Segmentation פורמט המייל (האם HTML? האם טקסט?...) רובד שיווקי
כערוץ שיווקי משמעותי יש לתת את הדעת לשימוש בו גם לצורך רכישת לקוחות וגם לצורך שימורם: רכישת לקוח שימוש ברשומות מייל חיצוניות הנרכשות מצד ג' לצורך רכישת לקוחות אלו רשומות מייל אשר נאספו באפיקים רבים ומגוונים, יש לוודא כי רשומות אלו מכילות משתמשים אשר הסכימו לקבל חומר פרסומי מצד ג' (אפיק הנקרא co-reg בו משתמש מזין עצמו למערכת ומאשר קבלת חומר פרסומי , בשפה המקצועית קוראים לכך opt-in ובמקרה זה opt-in לצד ג') ,כמו כן כמו בכל רשימה יש לוודא את עדכניותה - לא מעטים הם המקרים בהם מוכרים לכם רשימות מלפני שנים שסביר ולא יהיו רלוונטיות עבורכם. שימוש ב-לידים (leads) אשר נאספו במסגרת קמפיינים שיווקיים שונים בחברה, ככל שהליד איכותי יותר (מכיל פרטים רבים יותר על הלקוח הפוטנציאלי) היכולת להתאים לו מסר שיווקי אישי גבוהה יותר. מערכת auto-responders (מיילים אוטומטיים) - יש למפות את כל נקודות המגע עם הלקוח מרגע רישומו ולייצר מיילים אוטומטיים הנשלחים לפי הגדרה מראש, לדוגמא: שליחת מייל אישור רישום לאתרם או ל-newsletter שלכם, אישור קבלת פנייה לשירות לקוחות והבטחה בדבר יצירת קשר לפתרון הבעיה, מייל אישי ליום ההולדת (מידע הנאסף ברישום) המאחל יום הולדת שמח - אין סוף לאפשרויות.
שימור לקוח ארגונים רבים מבינים היום שבשוק תחרותי שכזה היכולת שלנו להצליח תלויה לא רק בהבאת המבקרים לאתר אלא יותר בשימורם ו-"סחיטת הלימון" בכל שוק על ציר הזמן מתבצעים תהליכים של קונסולידציה ומיזוג והשוק תמיד מייצר את מספר השחקנים הגדולים ומשתרכים מאחור שובל ארוך של חברות , אני יודע שניתן לפרוס מאות עמודים על נושא השימור, אני מחלק זאת לשני שלבים עקרוניים: חברה חדשה הנמאת בחדירה בשוק - מן הסתם תקצה תקציבים רבים יותר לרכישת הלקוח ולכן תוציא יותר מ-60% מתקציביה על כך חברה קיימת ופעילה צריכה לדעתי לעשות ההיפך ולהקצות יותר משאבים ותקציבים לטיפול בלקוחות הקיימים (יותר מ-60%), דוגמא מצויינת לכך הן חברות הסלולר אשר הגיעו למקום בו התחרות על תפיסת המחיר פוגעת בהם (לא שהם מסכנים כן ...) אני מציע חצי שקל לדקה והמתחרה יציע 49 אגורות לדקה, שבוע לאחר מכן ארד ל-48 אגורות וההמשך ידוע - ממש "בסטה" , רווחים נשחקים והשוק מייצר מצב בו עיקר תקציבי השיווק מופנים לבסיס הלקוחות הקיים ... אז איך נשתמש במייל כאמצעי שימורי? שימוש בערוץ המייל להעברת חדשות, עדכונים והודעות חשובות שליחת newsletter-ים יומי, שבועי או חודשי (או כולם גם יחד) שליחת הצעות מכירתיות -mailer)-ים ממוקדים) אשר מציעות מוצרים חדשים שהשקתם up-sale - מכירת מוצרים משלימים / נוספים לאחר תהליך הרכישה הראשוני חברתEBAY Amazon או הן דוגמא מצויינת לחברות המשתמשת בצורה חכמה ביותר במערכת המיילים שלהן , המערכת היא מערכת ממליצה ש-"לומדת" את הרגלי הקנייה של המשתמש ויודעת על בסיס התנהגות זו להציע מוצרים נוספים, לדוגמא: קניתי i-pod ולאחר חודש קיבלתי מייל המודיע לי שאני יכול לרכוש בהנחה אוזניות סטריאופוניות או רמקולים שולחניים, או שקניתי ספר בתחום האינטרנט ומייד קיבלתי הצעה לרכישת לספר החדש על Google - cross-sale הצעה של מוצרים אופקיים, דוגמא מצויינת לכך היא: בחברות ההימורים משתמשים בערוץ זה ע"מ למשוך לקוחות מקזינו אחד לקזינו שני או מחדר פוקר אחד לשני בכך מאפשרים הגדלת הכנסות והגדלת ערך השחקן בעשרות ומאות אחוזים. השקת קמפיינים מכירתיים או תדמיתיים כגון orange מזמינה אתכם להופעה של mama mia שליחת מיילים ללקוחות "רדומים" או שנטשו (churn) לצורך "הפעלתם" מחדש :-) זה יכול להתבצע באמצעות הצעה מכירתית כל שהיא כגון מבצע או הנחה לחילופין פנייה אישית המזמינה אותו לסרט או להופעה על חשבון החברה ... השמיים הם הגבול (כל עוד הלקוח שווה את זה :-) )
ישנם כ-5 עקרונות חשובים, ואסור לוותר על אף אחד מהם: הגו רעיון - e-mail טוב מתחיל ברעיון טוב, שכרו אסטרטג ו-copywriter - הסבירו להם מהם מגרה את הלקוחות שלכם, על תעמיסו על הלקוחות ונסו שמידע "יתעכל" בקלות, זה צריך לתפוס את העין ולהיות קריא ("readable") , תנו להם תמריץ לקרוא עוד , תקראו לפעולהcall" for action " הכנסת שם ומייל , הקלקה להורדת התוכנה וכו', תנו להם משהו בתמורה עבור הזמן שלהם, תמיד תשאלו את עצמכם "מה הייתם חושבים אם הייתם מקבלים את המייל הזה, האם הייתם מוחקים אותו? מתלוננים עליו? (לעולם אל תהיו spam-רים!) עבדו עם מעצב - מעצב טוב לא תמיד יהיה מעצב מייל טוב , מעצבי מייל מומחים הם נכס שכן הם מבינים את המגבלות והאילוצים הרבים הקיימים במייל ולכן לעולם ירכיבו מייל יעיל יותר (לדוגמא: משתמשים רבים משתמשים במסך preview לצפייה במיילים - יש לכך השפעה אדירה על האופן בו מועבר המסר , לעיתים המסר מוסתר בגלל אילוצי הגודל של חלון זה) ישנם מגבלות ואילוצים רבים תאמינו לי... מצאו מקודד טוב - בגלל האילוצים הרבים חשוב להביא מישהו שיודע לקודד טוב , מיילים של HTML מחייבים מתכנת שמכיר את העבודה והמגבלות בסביבת המייל , לדוגמא : מגבלות של כל תוכנת מייל ומייל Outlook, OSX Mail, Thunderbird, Eudora, Claris Emailer, Lotus Notes, Gmail, Yahoo!Mail, AOL, HoTMaiL, mail.com... כל אחת דורשת קידוד שונה, אחרת המייל שלכם או שלא יגיע או שלא יהיה קריא או יקבל "עיוות" טקסטואלי או ויזואלי. הגדרת מטרות ויעדים - תמיד תמיד הגדירו יעדים , כמה לקוחות אתם רוצים להשיג, כמה למכור וכו'. אי אפשר לשלוח קמפיין ללא להגדיר יעדים ברורים! מעקב וניתוח תוצאות - אחד מהאלמנטים החשובים ביותר בכל קמפיין שיווקי הוא היכול להתחקות, לעקוב ולנתח את השפעתו של כל קמפיין, יצרת מנגנון למידה חכם אשר יאפשר לנו להשיג את התוצאה הטובה ביותר, מנגנון בקרה והיזון חוזר אשר יאפשר ללמוד מטעויות להפנימם וליישם טוב יותר.
ערוצי הפעולה הם רבים ומגוונים,אנו פוגשים את הלקוח מתי שאנו רוצים ויודעים לדבר אליו בגובה העיניים, אחד על אחד... ככל שנהיה יצירתיים יותר התמורה תהיה רבה יותר, זהו ערוץ שאין לוותר עליו, כבר אמרתי...אחת משיטות ה-direct marketing החשובות...כבר הבנתם שאני מאוהב ב-direct - זוהי שיטה שמדמה את עולם המכירות והשיווק ב-offline, המגע האישי עם הלקוח הוא החלק החשוב כאן. בהצלחה.
על הכותב
themarker
